滋阴润燥的燕窝，祛不了小仙炖的虚火

传说中国第一个吃燕窝的人是明朝航海家三保太监郑和。

一般认为，中国食用燕窝的历史始于明朝。航海家三保太监郑和被认为是第一个品尝燕窝的华人。郑和的远洋船队在海上遇到了大风暴，停泊在马来群岛一个荒岛处，食物紧缺。无意中发现在断石峭壁上的燕窝，于是命令部属采摘，洗净后用清水炖煮，用以充饥。数日后，船员各个脸色红润，中气颇足。于是船队回国时带一些献给明成祖。 但是，在马来西亚挖掘唐代瓷器时曾发现过取窝铲，据此推断唐代时可能就已经出现了燕窝贸易。

我们不是要考证燕窝的历史，只是想借助冷知识说明，燕窝是很古早的滋补品，而且充满了来自异域的想象。

跟那种想当然地以为大部分用户会觉得燕窝是典型的中老年滋补产品，甚至是智商税的观点不同，来自电商行业的研究报告给出的数据可能会颠覆很多人的认知。

来自魔镜分析师团队的《2022年燕窝赛道新机会点洞察》的分析报告就显示，一线和新一线城市的年轻女性才是燕窝消费的主力军，而且年龄主要集中在20-35岁之间，换言之，80后、90后，甚至00后女性，都不乏燕窝的拥趸。

看来，保温杯里泡枸杞，看来并不是一句简单的戏谑，而是实实在在的朋克养身实践。但从数据来看，燕窝类市场在2020年第四季度达到了峰值，销售额同比增长了53.39%。但此后就出现了持续的下降，2022年上半年，销售额同比下降超过了20%。尤其是“糖水燕窝”事件后，燕窝的消费已经逐渐趋于理性。

同时我们也看到，作为行业Top one 的小仙炖，一方面有意识的往大健康的领域靠拢，另一方面开始主打中式滋补的概念。但在行业本身经历结构性、周期性调整的背景下，小仙炖还能走多远？

01

新消费赛道养生概念见顶，开始发力大健康

最近几年，新消费的概念和产品都很火。深潜atom不止一次的表达过，新消费其实是消费降级的挽尊。新消费的打法是很清晰的，选择有足够用户基础的产品，做品牌研发或者升级，在短视频和电商平台发力投流，然后冲刺销量，形成对于品牌的正向反哺。

燕窝这个品类，被当做滋补的佳品，据说可以追溯到明朝，而且一直是顶顶富足的象征。通俗的说，燕窝是部分雨燕和金丝燕属的几种金丝燕分泌出来的唾液，在混合其他物质所筑成的巢穴。可以说燕窝是一种繁复的食物，采集之后，还需要各种深加工。

根据公开研究资料显示，2010年全球生产燕窝1514吨，印度尼西亚生产超过67%，马来西亚超过23%。2006-2010年平均每年产量增长20%。但学者认为，受到2011年血燕窝事件影响，之后几年燕窝产量都没有明显增加。2016年食用燕窝在印度尼西亚的售价在1000-10000美元/公斤之间（邵建宏,丁琦,王珊,赵福振,罗宝正,廖秀云.东南亚食用燕窝研究现状[J].食品安全质量检测学报,2018,9(05):957-973.）。

抛开燕窝本身的营养价值的争论不说，单说燕窝这个产品，从原生态采集，到加工净化到能入口食用，凝结在其中的劳动时间可想而知。也正因为这个原因，燕窝价格贵，也说得过去。但另一方面，也说明燕窝本身产量是有限的，所以燕窝销量在经历了狂飙后趋于稳定甚至下降，也是正常的发展曲线。

摆在小仙炖面前的问题，可能最突出的是产品升级。来自行业研究报告指出，从消费的产品价格区间来看，用户消费的大头还是200元以下的燕窝产品，占到了接近6成的比例。而高价位的燕窝产品，大多是周期性的套装产品。

也就是说，原来用户的基本盘是年轻女性群体，如果现在要冲刺高客单价产品，就需要触达年龄段更高阶的用户。小仙炖原先非常以来淘宝天猫的渠道，但在2023年开年，就携手京东健康开展了“鲜炖燕窝营养科普行动”的发布会，并提出中式滋补“科学滋补+专业养生”的健康服务理念，现场更是联合了近百位营养师为鲜炖燕窝营养功效背书。恰恰说明，小仙炖需要借助药食同源、食补等概念，借助京东健康来触达不一样的用户人群的期望。

△京东大药房销量前15商品

但根据国金证券的一份研究报告显示，截止2022年12月12日，在京东大药房销量前15的商品，排在前三的药品都是有非常具体的功能和功效指向。虽然京东健康包括“医”和“药”的部分，但考虑到“药”的部分服务链路更短，业务逻辑更简约，所以我们认为它更有代表性。

在这个数据的参照下，燕窝在京东是不是一个好的品类，其实是需要打个问号的。另外，京东整体的调性是直男购物，燕窝这种以女性用户为主力消费人群的产品，似乎并不符合京东的用户画像。可能走礼品销售，会是一个更贴合的路径。但这一切都需要时间来验证。

02

新消费都有周期，小仙炖也逃不脱

回到上面提到的新消费的话题。新消费还有一个特点，那就是产品周期都相对比较短。因为品牌是被催熟的，早熟就意味着早衰。甚至，在新消费的商业逻辑里，有很清晰的快进快出快速变现的倾向和思路。

燕窝消费也是一样，从一开始的潮流新品，到逐渐祛魅，这是一个必然的过程。至于滋补效果，这可能是一个很主观的评价结果。用户对一个产品的长期坚持，肯定跟产品能提供的正反馈相关。

也正因为如此，新消费领域的品牌显得异彩纷呈。新消费的玩家们，像极了杂技高手双手接抛球。小仙炖也逃不脱这个周期的限制。

2022年9月，小仙炖第一家旗舰店在北京SKP商圈落地，用接近1000平米的豪奢店面，来展示旗下燕窝。这种高举高打的做法，目标是很明确的，提升品牌自然是其中之意。但也说明一个问题，那就是小仙炖想要破圈了，线上流量的获得成本越来越高，想要获得大幅度的提升也不容易了，这其实是很多电商品牌都遇到的问题。甚至包括京东这样的大平台，都准备要上百亿补贴，其实就是换一种方式来破解流量的困局。

△小仙炖

根据公开数据，小仙炖2019年销售额超过8亿元，但仍有3000万的亏损。至于高额的营销成本，其实早已是很多媒体和行业观察者认定的小仙炖的顽疾了。

但在深潜atom看来，像燕窝这种产品的消费中，礼盒的销售占比其实是不容忽视的。也就是说，有时候，售卖的潮流，不一定就是食用的潮流，更多的只是送礼的人认可燕窝的价值，但未必能是受赠者的消费意图和观念。

深潜atom之前就论述过，诸如小罐茶、竹叶青等茶品，之所以高举高打，甚至要铺开线下店，其实所做的努力都是要让自己的产品变成一种公认的“社交货币”，即当用户看到产品时，就能对产品所对应的价格有一个清晰的价位区间认知。小仙炖所做的，也正是这种努力。

但正如我们在前面提到的，燕窝本身产量有限，从一开始，就不是平民食物。而且，关于燕窝的营养价值，本身也存在争议。小仙炖对自己产品的定位是鲜炖燕窝，配料只有燕窝、冰糖和水，保质期15天，用户下单后仙炖，每周冷鲜配送。这听上去革新了燕窝食用的方法，省掉了自己处理燕窝的繁琐和专业技能门槛，但其实，这只是用鲜炖的概念做起了预售。

小仙炖开始往大健康的概念靠拢，但吊诡的是，真正的适用于大部分人的健康观念和意识，包含对营养学、运动锻炼、生活习惯等的认可，这些都跟传统的滋补观念出入极大。尤其是占京东健康比重极高的京东大药房给出的数据显示，用户的消费都指向了药品的清晰的功能和用途。

不管小仙炖如何鼓吹燕窝鲜炖的营养价值和滋补价值，如果这个产品本身功效就非常有限，那是不是也是缘木求鱼？滋阴润燥的燕窝，祛不了小仙炖的虚火。